Таблица 1.2.1. Основные сравнительные характеристики гостиниц.

тиницы «А» и «C» имеют близкие оценки параметров при равной цене номера, сле# довательно, они входят в одну стратегиче# скую группу, близко к ним примыкает го# стиница «Е». В случае изменения ценовой политики в эту группу может войти и гос# тиница «В». Гостиница «D» в данную стра# тегическую группу не входит.

Наличие сходных параметров и нахож# дение в одной стратегической группе оз# начает направленность деятельности срав# ниваемых предприятий на одних и тех же потребителей. В связи с этим каждой от# дельной гостинице необходимо обладать качествами, которые делают ее более при# влекательной для клиента, т.е. обеспечи# вают конкурентное преимущество.

Конкурентное преимущество гостинич ной организации - это те характеристики, свойства гостиничных услуг, которые со# здают для гостиницы определенное пре# восходство над своими прямыми конку# рентами. Эти характеристики могут быть самыми различными и относиться как к базовой услуге (проживание, питание), к дополнительным услугам, к технологиям организации и обслуживания, формами продвижения услуг, специфичными для

конкретной гостиницы. Конкурентное преимущество является относительным, определяемым по сравнению с предпри# ятиями#конкурентами, занимающими на# илучшие позиции в стратегической группе.

Различают стратегические и тактичес# кие факторы конкурентного преимущест# ва. Тактические факторы конкурентного преимущества обеспечивают конкуренто# способность гостиницы в текущем пери# оде (в пределах одного года), стратеги ческие же факторы конкурентного преиму щества направлена на обеспечение кон# курентоспособности гостиничного пред# приятия в будущем.

Менеджерам предприятий сферы услуг гостеприимства важно концентрировать свое внимание на стратегических факто# рах конкурентных преимуществ, т.е. на выполнение услуг высокого качества, со# ответствующего класса обслуживания, внедрении информационных технологий и др.

Существует два типа конкурентных преимуществ: более низкие издержки и спе циализация. Под более низкими издержка ми понимается не просто меньшая сумма затрат на выполнение и реализацию услуг

Конкурентоспособность гостиничных услуг 9 и предприятий гостеприимства как объект управления

гостеприимства, чем у конкурентов, а способность предприятия разрабатывать и выполнять услугу более эффективно, чем конкуренты. То есть весь цикл опера# ций по оказанию гостиничных услуг необ# ходимо осуществить с меньшими затрата# ми и в более короткие сроки.

Специализация - это способность удовлетворять особые потребности кли# ентов и получать за это более высокую по сравнению с конкурентами цену. Иными словами, для обеспечения такого типа конкурентных преимуществ необходимо научиться искусству выделяться среди конкурентов, предлагая гостю услугу, за# метно отличающуюся либо высоким уров# нем качества при стандартном наборе па# раметров, определяющих это качество, либо нестандартным набором потребнос# тей, которые она может удовлетворить, реально интересующих покупателя.

При этом в любой момент времени, строится стратегия обеспечения конку# рентоспособности, опираясь лишь на один из видов конкурентных преиму# ществ - либо на более низкие издержки, привлекая покупателей относительной дешевизной услуг по сравнению с конку# рентами, либо на специализацию, вызы#

вая интерес у наиболее взыскательных и требующих, прежде всего, высокого каче# ства и удовлетворения особых потребнос# тей клиентов.

На основании типов конкурентных преимуществ, выбирается наиболее при# емлемая стратегия обеспечения и поддер# жания конкурентоспособности гостинич# ного предприятия. Возможные стратегии обеспечения конкурентоспособности, ос# нованные на различных типах конкурент# ных преимуществ, представлены на ри# сунке 1.2.1.

Отдельные гостиничные предприятия развивают свою деятельность по страте# гии «уникальность и лидерство». Такие предприятия обеспечивают высокий класс обслуживания клиентов, широко используя западный стиль руководства, четко выстроенную систему маркетинга. Это, например, такие московские гости# ницы, как «Балчуг Кемпински Москва», «Саввой», «Метрополь», «Рэдиссон Сла# вянская» и др.

Есть гостиницы, стратегия конкурент# ной борьбы которых основана не на спе# циализации, а на более низких издержках. Они предоставляют услуги размещения стандартного мирового уровня качества и

Рис. 1.2.1. Стратегии обеспечения конкурентоспособности.

10 Конкурентоспособность гостиничного предприятия

со стандартной ценой. Например, малые

и средние гостиницы класса 3–4 звезды, расположенные не в центральной части города, но имеющие наряду с основным гостиничным продуктом (номера) и до# полнительные услуги.

Третий тип предприятий строит конку# рентную стратегию на менее рискованных

и более дешевых принципах - специали# зация при узкой номенклатуре услуг (на# пример, предоставление только услуг раз# мещения гостиницами, расположенными в аэропортах, на вокзалах, крупных опто# вых рынках, крупных предприятиях, в учебных заведениях и т.п.).

Естественно, не обязательно придер# живаться только одной, некогда выбран# ной стратегии обеспечения конку# рентоспособности. Путь расширения ассортимента услуг при сохранении срав# нительно низких цен, оправдывающих средний класс обслуживания, приведет к стратегии ориентации на издержки, кото# рая позволит увеличить и объемы реали# зации, и суммы получаемой прибыли.

Если не расширять номенклатуру до# полнительных услуг, а все доходы напра# вить на повышение качества основной услуги, то это приведет к стратегии выбо# рочной специализации. Этот путь может обеспечить достаточно высокий уровень рентабельности вложенного капитала.

Для гостиничного предприятия, у ко# торого изношена материально#техничес# кая база и отсутствуют средства на ее мо# дернизацию, работники не обладают необходимой квалификацией, но зато не слишком высока заработная плата и про# чие затраты на выполнение услуги, то на# иболее подходит стратегия «ориентации на издержки».

1.3. Факторы конкурентоспособности гостиничного предприятия.

На конкурентоспособность гостинич# ной организации влияет множество факто# ров, определяющих силу бизнеса, способ# ность предприятия функционировать в текущих экономических и политических

условиях, т.е. решать налоговые проблемы; обеспечивать финансовую устойчивость и независимость, заниматься оснащением материально#технической базы предпри# ятия и снижать степень ее износа, органи# зацией деятельности по всем направ# лениям - финансовой, хозяйственной, сбытовой, аналитической, обслуживаю# щей и т. д. Но эти факторы определяют только одну сторону конкурентоспособно# сти гостиницы. С позиции собственника. Потребитель, ориентируясь на привлека# тельность услуги, способствует повыше# нию конкурентоспособности гостиницы, обеспечивая ей доход и возможность реа# лизации вышеуказанных фак#торов.

Выбор, обоснование, группировка и ранжирование степени влияния факторов на конкурентоспособность гостиничного предприятия следует осуществлять с уче# том специфики его деятельности.

Рынок услуг имеет ряд специфических черт, таких как: высокая динамичность рыночных процессов; территориальная сегментация; локальный характер услуг; короткий цикл оказания услуги; высокую чувствительность к изменениям рыноч# ной конъюнктуры; личный контакт по# требителя и производителя услуги; инди# видуальность спроса; невозможность предварительной оценки качества услуги.

В свою очередь услуги размещения имеют дополнительную специфику:

1. Различная классность предоставляе# мых услуг;

2. Непосредственное потребление ус# луг в процессе их оказания;

3. Зависимость результатов хозяй# ственной деятельности гостиницы от ко# лебаний спроса на услуги;

4. Низкая эластичность предложения;

5. Высокая фондоемкость;

6. Непрерывность предоставления гос#

тавления услуг, который основан на осо# бых требованиях клиентов.

Учитывая все вышесказанное, факто# ры, влияющие на конкурентоспособность

Конкурентоспособность гостиничных услуг 11 и предприятий гостеприимства как объект управления

предприятия гостиничного Конкурентоспособность 12

Рис. 1.3.1. Структура факторов, влияющие на конкурентоспособность предприятий сферы гостеприимства.

предприятий сферы гостеприимства, це# лесообразно разделить на 4 группы (рису# нок 1.3.1):

– факторы, характеризующие пред# приятие;

– факторы, характеризующие услугу;

– факторы, характеризующие обслу# живание клиентов;

– факторы, характеризующие марке#

Значимость и характер влияния дан# ных групп факторов на обеспечение кон# курентоспособности предприятия индуст# рии гостеприимства различна.

Так, факторы I ой группы призваны показать характеристики самого предпри# ятия. По своему составу факторы, вклю# ченные в данную группу, также сущест# венно отличаются. Например, репутация (имидж) гостиницы , казалось бы на первый взгляд не имеет ничего общего ни с орга# низацией деятельности, ни с экономикой предприятия, однако значимость этого фактора велика. Репутация гостиницы очень часто формируется в результате оценки уровня и качества обслуживания самим гостем. Исследования показывают, что если человека обслужили хорошо, он расскажет об этом пятерым. Если же чело# век получил отрицательный опыт, он со# общит об этом десятерым 4 . Имидж гости# ницы формирует структуру пользователей услугами. Так, для солидных бизнесме# нов, представителей шоу#бизнеса, артис# тов очень важным является репутация средства размещения, так как это не толь# ко соответствующий класс обслуживания для самого клиента, но и, в определенной степени, для окружающих характеристика успешности в жизни данного человека.

Когда характер конкуренции тяготеет

к использованию преимуществ, предос# тавляемых имиджем предприятия (напри# мер, гостиницы «Балчуг Кемпински Мос# ква», «Саввой», «Метрополь», «Рэдиссон Славянская» и др.), то он является стиму#

4 Тимохина Т.Л. Организация приема и обслуживания туристов: учебное пособие. # М.: ООО «Книгодел»: МАТГР, 2005. - 288 с.

Конкурентоспособность гостиничных услуг 13 и предприятий гостеприимства как объект управления

тиницы недостаточно, поскольку меня# ются требования клиентов к уровню об# служивания, совершенствуются техноло# гии оказания услуг и предприятия сферы гостеприимства должны постоянно зани# маться проблемами повышения квалифи# кации, подготовки и переподготовки пер# сонала. Причем, это касается всего персонала - начиная от горничной и за# вершая руководителем предприятия. Эта проблема в современных условиях являет# ся весьма актуальной, т.к. качество обслу# живания клиентов в российских гости# ницах все еще отстает от уровня международных требований и стандартов.

Не менее важной проблемой предпри# ятий индустрии гостеприимства является текучесть кадров. Частая сменяемость персонала, с одной стороны, приводит к ухудшению качества обслуживания (в пе# риод адаптации вновь принятых работни# ков), а с другой, увеличивает издержки предприятия (выплата выходных посо# бий, затраты на повышение квалифика# ции работника, который не остался рабо# тать на предприятии). Одной из причин, которую часто называют увольняющиеся, является низкий уровень заработной пла# ты, которая недостаточно компенсирует затраты труда, связанные с повышенным нервно#эмоциональным напряжением.

Финансовое состояние предприятия гос# теприимства определяет его платежеспо# собность, экономическую независимость и создает условия для стабильного разви# тия. Финансовое состояние предприятия определяется результатами деятельности, поскольку основным финансовым источ# ником является прибыль, получаемая предприятием. Рост же прибыли может быть обеспечен за счет увеличения объ# ема продаж услуг при сохранении из# держек на прежнем уровне; при уве# личении издержек в меньших масшта# бах, чем рост объема реализации услуг или при их снижении. В связи с этим данный фактор конкурентоспособ# ности действует как комплексный, испы# тывающий на себе влияние других фак# торов.

Существенно характеризует предпри# ятие и влияет на его конкурентоспособ# ность действующая система управления . Прежде всего, это проявляется в той орга# низационной структуре, которая выстрое# на на данном предприятии, расстановке управленческого персонала по уровням и звеньям управления, распределении работ и методах управления. Содержание аппа# рата управления всегда связано с соответ# ствующими затратами и, на первый взгляд, самым простым решением в со# вершенствовании управления предпри# ятием было бы упрощение структуры и сокращение численности аппарата управ# ления. Однако, в реальной практике это вряд ли целесообразно. В гостиничном бизнесе наибольшее число руководителей должно присутствовать в среднем и, что более важно, низовом уровнях управле# ния. Важным вопросом в оценке данного фактора конкурентоспособности является наличие профессиональной подготовки руководящего состава. К сожалению, ис# следование опыта работы гостиничных предприятий показывает, что довольно часто управленческий персонал не имеет профильной профессиональной подго# товки, что, безусловно, может сказаться на качестве управленческих решений. Не# маловажное значение имеют и методы уп# равления, т.е. способы воздействия на персонал.

Место расположения гостиницы пред# определяет степень востребованности ус# луг гостеприимства, поскольку для клиен# та важно удобство пользования услугами гостеприимства с точки зрения доступно# сти транспортных средств для перемеще# ния к месту проживания; нередко при вы# боре места размещения гость одним из требований выдвигает наличие соответ# ствующего вида из окна; важно наличие внешней инфраструктуры: автомобиль# ной стоянки, необходимых учреждений (почтовое отделение, отделение банка, торговые предприятия, учреждения куль# туры, развлекательные комплексы и др.).

Факторы II ой группы отражают пара# метры услуги размещения. Потребителя

14 Конкурентоспособность гостиничного предприятия

услуг, как правило, интересуют соответ# ствие цены и качества оказываемых услуг. В последние годы наблюдается приоритет качественных параметров услуги. И все же конкурентоспособность предприятий сферы гостеприимства во многом зависит от эффективности проводимой гостини# цей ценовой политики . Использование данного инструмента в гостиничном биз# несе сопряжено с определенным риском, так как при неумелом обращении с ним могут быть получены непредсказуемые и даже отрицательные по своим экономиче# ским последствиям результаты.

В экономической литературе под це# новой политикой организации понимает# ся система представлений о том, какие принципы должны составлять основу це# нообразования и как маневрировать цена# ми для достижения целей предприятия и решения соответствующих маркетинго# вых задач. При определении влияния це# ны на конкурентоспособность услуги гос# теприимства и предприятия в целом следует учитывать несколько важных мо# ментов:

1. Каково место цены среди других факторов конкуренции на рынке гости# ничных услуг.

2. Используются ли при формирова# нии ценовой политики предприятия, ме# тоды, помогающие оптимизировать рас# четные цены на услуги.

3. Каков характер ценовой политики на новые виды услуг.

4. Учитываются ли в ценовой политике результаты сравнительного анализа соот# ношений «издержки/прибыль» и «из# держки/качество» по своему предпри# ятию и предприятиям#конкурентам.

Важнейшим фактором рассматривае# мой группы является классность оказыва# емых услуг. Системы классификации гос# тиниц и других средств размещения базируются на формируемых столетиями стандартах услуг. Используемые в миро# вой практике системы классификации средств размещения присваивают им раз# личные категории, на основании которых

у потребителя появляется возможность

судить как о материальной стороне гости# ничного продукта, так и о наборе немате# риальных услуг. Информированность потребителя представляется основной за# дачей, которую призваны решать системы классификации средств размещения.

Важным фактором, характеризующим услугу, является структура и состояние но мерного фонда . Структура номерного фон# да зависит от уровня классности (количе# ство звезд) гостиничного комплекса и определяется в соответствии с утвержден# ной распоряжением Правительства РФ 15 июля 2005 года №1014#р «Системой классификации гостиниц и других средств размещения». Учет данного фак# тора конкурентоспособности гостинич# ного предприятия предполагает выявле# ние степени соответствия заявленного и фактически реализуемого класса обслу# живания клиентов.

Обеспечение качества услуг размеще# ния, а, следовательно, и конкурентоспо# собности предприятия во многом зависит от организации работы соответствующей службы гостиницы. Ее называют по#раз# ному: либо хозяйственная служба, либо служба эксплуатации номерного фонда, либо служба обслуживания или служба горничных. Назначение данного подраз# деления - обеспечение обслуживания гостей в номерах, поддержание необходи# мого санитарно#гигиенического состоя# ния гостевых комнат и общественных помещений, оказание бытовых услуг кли# ентам.

Оказание услуг гостеприимства связа# но с обязательным использованием опре# деленного оборудования и инвентаря, по# этому качество инженерно технического обеспечения услуги также названо в соста# ве факторов, характеризующих услугу. Обеспечением исправности работы инже# нерно#технического оборудования гости# ницы занимается служба технической эксплуатации (инженерно#техническая служба). Она проводит обслуживание и ремонт санитарно#технического оборудо# вания (водопровод, канализация, горячее водоснабжение, вентиляция, кондицио#

Конкурентоспособность гостиничных услуг 15 и предприятий гостеприимства как объект управления

нирование воздуха, мусоропровод); энер# гетического хозяйства; слаботочных уст# ройств и средств автоматики; систем телевидения и связи; холодильного обо# рудования; компьютерной техники и др.

Одним из факторов, обеспечивающих соответствующий уровень проживания в гостинице, является обеспечение безопас ности услуги , т.е. безопасности пребыва# ния самого гостя в гостинице и безопас# ности и сохранности его имущества. Эти параметры в определенной степени влияют и на формирование репутации го# стиничного предприятия, поскольку без# опасность проживания - это та характе# ристика услуги, которая интересует многих пользователей услугами гостепри# имства.

Факторы III ей группы являются весь# ма специфическими и характеризуют уро# вень и качество обслуживания клиентов. Эти параметры конкурентоспособности находятся «на поверхности». В отличие от финансового состояния предприятия, оценки кадрового потенциала и т.п. уро# вень обслуживания довольно просто и чет# ко может оценить клиент. Если сотрудни# ки гостиницы хмурые, неприветливые, излишне суетливые или, наоборот, излиш# не требовательные к гостю, его поведе# нию, то, видимо, этика и культура обслу живания в таком отеле оставляет желать лучшего. Да и сама организационная куль# тура требует совершенствования. Важным элементом организационной культуры яв# ляется ее материальная составляющая, т.е. те средства и предметы, которые создают комфортную обстановку - это и оформле# ние холлов гостиницы, выдержанное в оп# ределенном фирменном стиле; удобная современная мебель и инвентарь и др. Не# обходимым элементом организационной культуры является использование фир# менной форменной одежды с учетом спе# цифики труда персонала гостиницы. Оп# рятный внешний вид сотрудников вызывает у клиента доверие и располо# женность к предприятию, играет сущест# венную роль в создании репутации гости# ничного предприятия.

В настоящее время в гостиничном биз# несе практикуется оказание не только ос# новных услуг, но и сопутствующих и до# полнительных. В крупных современных гостиницах это может быть и соответ# ственно оснащенный бизнес#центр; вы# сокого класса салон красоты; оздорови# тельный или фитнес#центр с набором разнообразных услуг; киноконцертный зал; библиотека; рестораны и бары; услуги прачечной и химчистки и т.п. Подобное сочетание основного и дополнительного гостиничного продукта создает комплекс ность обслуживания , что очень удобно для клиента и повышает уровень их обслужи# вания. Все это, в конечном счете, влияет на конкурентоспособность предприятия гостеприимства в целом.

Важным этапом гостевого цикла (цик# ла обслуживания клиента), способствую# щим обеспечению загрузки номеров, а, значит, постоянному притоку финансо# вых средств и влияющим на обеспечение конкурентоспособности, является брони рование номеров. Существуют различные источники, откуда гостиницы получают запросы на бронирование. Так, одно из направлений бронирования - это работа гостиниц с туристскими фирмами, с крупными предприятиями, которые бро# нируют места для своих региональных сотрудников, партнеров по бизнесу, с фирмами, постоянно организующими выставки, всевозможные семинары, фо# румы, с центрами дополнительного пос# левузовского образования, осуществ# ляющих переподготовку и повышение квалификации иногородних слушателей. Вторым направлением является разовое бронирование для физических лиц или организаций, у которых возникла необхо# димость в размещении в гостинице.

Как внешний вид гостиницы вызывает у клиента положительные или отрица# тельные эмоции, так и встреча гостя,

организация приема и размещения сущест# венно влияют на уровень их обслужива# ния. Стандарты обслуживания требуют стоя встречать, обслуживать и провожать клиентов за стойкой. Поскольку труд ра#

16 Конкурентоспособность гостиничного предприятия

ботников данного участка имеет повы# шенное нервно#эмоциональное напряже# ние, очень важно рационально выстроить режимы работы персонала на этом участ# ке. Это достигается многими гостиница# ми за счет разработки четких графиков сменной работы персонала, организацией плавной передачи смен, так называемым «бесшовным сервисом»5 . Такой подход к обслуживанию создает удобство для кли# ента, так как он ни на минуту не остается без внимания и тратит на весь процесс за# езда минимум времени.

Качество обслуживания, безусловно, зависит от применяемых стандартов. Од# ну и ту же услугу можно выполнить по# разному.

Восприятие потребителем качества гостиничного обслуживания - это фор# мирование в сознании гостя чувственно# го образа различий между ожидаемым и фактически полученным обслуживанием с последующим перерастанием этого об# раза (через восприятие и оценку сущест# венных свойств полученного обслужи# вания) в эмоциональный настрой по отношению к гостинице. Сильный поло# жительный настрой - высокая степень удовлетворенности, высокое качество. Сильный отрицательный настрой - вы# сокая степень неудовлетворенности, низкое качество.

При характеристике качества гости# ничной услуги необходимо учитывать и социальную значимость качества услуг.

Качество - это соответствие предос# тавляемых услуг понятиям и ожиданиям клиентов гостиницы, а также установлен# ным государственным стандартам и нормам.

Гостиничные услуги получают различ# ную оценку со стороны руководства, пер# сонала гостиницы и клиентов.

Администрация оценивает качество услуг, руководствуясь установленными стандартами и правилами.

Персонал - исходя из должностных инструкций.

Клиенты - основываются на соб# ственных понятиях, опыте, ощущениях и впечатлениях.

Оценка качества проводится по следу# ющим направлениям:

– наличие свойств, способных удов# летворить потребности клиента (чем больше полезных свойств имеет конкрет# ная услуга, тем выше оценивается ее каче# ство);

– процесс оказания услуги (удовлетво# ряет ли клиента);

– отсутствие недостатков в обслужи# вании.

Анализ качества гостиничных услуг помогает гостинице выявить имеющиеся недостатки в качестве своих услуг, опреде# лить их слабые и сильные стороны, наме# тить основные направления работы по улучшению их качества, выбрать соответ# ствующую стратегию.

Постоянство качества услуг - один из залогов успеха и процветания предпри# ятия. Если гость получил во время своего проживания в отеле ряд услуг, он должен быть уверен, что в следующий свой приезд качество услуг будет на прежнем уровне.

Четвертая группа факторов характе# ризует маркетинг. Его очень часто рассма# тривают как философию бизнеса и кон# кретное руководство к действию. С одной стороны, умело организованная марке# тинговая деятельность дает представление

о том, какие возможности он предостав# ляет для успешной работы в условиях кон# курентного рынка. С другой стороны, от# вечает на еще более важный вопрос - какие выгоды он приносит потребителям, какие проблемы позволяет им решать. Главное в маркетинге - это целевая ори# ентация на потребителя и комплексность решения рыночных задач. К сожалению, российские хозяйственные руководители все еще недооценивают роль маркетинга в

Основными экономическими и фи# нансовыми результатами использования маркетинга являются:

– расширение рыночной доли гости# ничного предприятия;

– более полная отдача деятельности персонала, объединенного общностью маркетинговых решений и действий в до# стижении поставленных целей;

– увеличение объема реализации услуг и, следовательно, повышение рентабель# ности деятельности;

– повышение отдачи основного ка# питала;

– ускорение оборачиваемости оборот# ных средств; повышение репутации пред# приятия сферы гостеприимства за счет наиболее качественного обслуживания клиентов.

Улучшая финансово#экономические показатели деятельности, маркетинг спо# собствует решению задач повышения конкурентоспособности предприятия.

Формулировка долгосрочных целей гостиничного предприятия и путей их до# стижения должны исходить из закономер# ностей протекания его делового цикла, который начинается с маркетинга и завер# шается финансовыми результатами дея# тельности, т.е. получением прибыли (ну# левым результатом, убытками при некачественной маркетинговой деятель# ности). Кроме того, гостиничное пред# приятие развивается и на основе жизнен# ного цикла хозяйственной единицы, которая в условиях конкуренции прохо# дит стадии внедрения, роста, зрелости,

упадка и краха. Чтобы повысить или со# хранить свою конкурентоспособность и, тем самым, продлить свою деятельность на неопределенно долгое время, предпри# ятия должны предпринимать действен# ные меры нейтрализации его матери# ального и морального старения, т.е. необ# ходим периодический пересмотр миссии и целей предприятия, модернизация или полная реорганизация структуры управ# ления предприятием, поддержка на кон# курентном уровне материально#техничес# кой базы, проведение активной работы в области мотивации персонала, стимули# рующей его инициативу и предприимчи# вость.

Для реализации положительного влия# ния маркетинговой деятельности на конкурентоспособность гостиничного предприятия необходимо обеспечить сис# темный характер этой работы, который будет выражаться, с одной стороны, в задействовании всего комплекса марке# тинга, т.е. разработка и совершенст# вование гостиничного продукта, исполь# зование эффективной ценовой и коммуни кационной политики и системы сбыта , а с другой стороны, в регулярной работе по сбору маркетинговой информации, про# ведению маркетинговых исследований рынка и услуг, детальному исследованию потребителей и конкурентов.

18 Конкурентоспособность гостиничного предприятия

Конкурентоспособность

гостиничных

предприятий

УЧЕБНО МЕТОДИЧЕСКОЕ ПОСОБИЕ

Изготовлено по государственному заказу города Москвы

Использование материалов целиком или частично допускается только с письменного разрешения заказчика по государственному контракту ОАО «ГАО «Москва»

и Правительства Москвы.

Все права принадлежат Правительству Москвы.

стр. 4 введение.

стр. 6 глава I.

Конкурентоспособность гостиничных услуг и предприятий гостеприимства как объект управления.

1.1. Социально экономическая сущность конкурентоспособности.

1.2. Конкурентоспособность гостиничного предприятия и его услуг в условиях современного рынка.

1.3. Факторы конкурентоспособности предприятий индустрии гостеприимства.

стр. 19 глава II.

Анализ факторов конкурентоспособности гостиничного предприятия.

2.1. Анализ рыночной позиции предприятия.

2.2. Анализ факторов, характеризующих предприятие.

2.3. Анализ факторов, характеризующих услугу.

2.4. Анализ факторов, характеризующих обслуживание.

2.5. Анализ факторов, характеризующих маркетинг.

стр. 70 глава III.

Методы и показатели оценки конкурентоспособности.

3.1. Показатели оценки конкурентоспособности гостиничных услуг.

3.2. Методы оценки и пути повышения конкурентоспособности гостиничного предприятия.

стр. 92 заключение.

стр. 94 список использованных источников.

Рассматриваются сущность и принципы оценки конкурентоспособности предприятий сферы гостеприимства, факторы, формирующие конкурентоспособность гостиничных предприятий, методические подходы к анализу факторов конкурентоспособности и степе ни их влияния на преимущества гостиничного комплекса, приводятся методики оценки конкурентоспособности услуг и предприятия гостеприимства.

Для студентов, аспирантов, преподавателей вузов и слушателей системы послевузовско го образования, а также специалистов организаций, работающих в индустрии туризма и гостеприимства.

Конкурентоспособность

гостиничных

предприятий

УЧЕБНО МЕТОДИЧЕСКОЕ ПОСОБИЕ

Введение

В России ежегодно достаточно быст# рыми темпами растет количество гости# ниц, что, соответственно, создает на рын# ке жесткую конкуренцию. В настоящее время в Москве наблюдается высокий уровень конкуренции между гостиничны# ми предприятиями, представляющими ус# луги различного класса.

Конкуренция - сильный стимул для улучшения работы гостиницы. Это обсто# ятельство, в свою очередь, обуславливает необходимость внесения адекватных из# менений в систему и методы управления гостиницами независимо от их размеров и класса предоставляемых услуг. При этом во всех сферах их деятельности (управле# ние, маркетинг, финансы, обслуживание клиентов, качество услуг, кадровый по# тенциал и др.)заложены резервы повыше# ния конкурентоспособности.

В связи с постоянно возрастающей конкуренцией между гостиницами и гос# тиничными сетями, неизбежным является необходимость повышения результатив# ности работы гостиничных комплексов, внедрение инновационных методов и технологий в деятельность гостиниц и уп# равление ими, повышение качества об# служивания клиентов, повышение про# фессионализма сотрудников и т.п. Все это позволит гостиничным комплексам до# стичь конкурентных преимуществ.

В гостиничном хозяйстве слово «сервис» означает систему мер, обеспечи# вающих высокий уровень комфорта, удов# летворяющих самые разнообразные быто# вые, хозяйственные и культурные запросы гостей. И с каждым годом эти запросы и требования к услугам повышаются. И чем выше культура и качество услуг и обслужи#

4 Конкурентоспособность гостиничного предприятия

вания гостей, - тем выше имидж гостини# цы, тем привлекательнее она для клиента и, что не менее важно сегодня, тем успеш# нее функционирование гостиницы.

Одним из основных направлений фор# мирования стратегических конкурентных преимуществ в гостиничном бизнесе является предоставление услуг более вы# сокого качества по сравнению с конку# рентами. Необходимой составляющей ка# чества гостиничной услуги является качество обслуживания, уровень которого обеспечивается коллективными усилиями работников всех служб гостиницы, посто# янным и эффективным контролем со сто# роны администрации, проведением рабо# ты по совершенствованию форм и методов обслуживания, изучению и вне# дрению передового опыта, новой техники

и технологий, расширению номенклатуры

и совершенствованию качества предос# тавляемых услуг.

В современных условиях предприятия индустрии гостеприимства не могут боль# ше опираться только на малоэффектив# ные методы хозяйствования, но и должны в своей деятельности использовать меж# дународный опыт формирования соб# ственных конкурентных преимуществ.

Цель предлагаемого методического по# собия направлена на рассмотрение вопро# сов конкурентоспособности гостиничных услуг и предприятий гостеприимства как объекта управления. В работе проведен анализ факторов конкурентоспособности гостиничного предприятия, рассматрива# ются показатели оценки конкурентоспо# собности гостиничных предприятий и их услуг. Пособие рассматривает как основы теоретических положений конкурентос# пособности гостиничного предприятия, так и практические аспекты организации управления гостиничным комплексом с учетом факторов конкурентоспособности.

Следует отметить, что в данном посо# бии максимально обобщен и учтен между# народный опыт, а также адаптированы возможности зарубежных методов и моде# лей конкурентоспособности к условиям российской действительности.

Целевая аудитория: владельцы и мене# джеры гостиниц, преподаватели и студен# ты учебных заведений, готовящих специа# листов для сферы гостиничного бизнеса, а также - широкий круг читателей, интере# сующихся туризмом и гостиничным хо# зяйством.

Введение 5

Конкурентоспособность гостиничных услуг и предприятий гостеприимства как объект управления

1.1. Социально экономическая сущ ность конкуренции в гостиничном биз несе.

Конечная цель любого предприятия гостеприимства - победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных его усилий. Достигается она или нет - зависит от конкурентоспособ# ности товаров и услуг фирмы, т. е. от того, насколько они лучше по сравнению с ус# лугами конкурентов.

ков хозяйственной деятельности осущест# вляются в личных интересах. Конкурен# ция же корректирует их действия и на# правляет в русло, благоприятное для общества. В результате побеждает то пред# приятие, тот предприниматель, который успешнее удовлетворяет запросы потре# бителей.

Предприятия, добиваясь в конкурент# ной борьбе увеличения собственных выгод, в то же время обеспечивают и об# щественные интересы. В гостиничном бизнесе это проявляется в том, что вне# дряются новые технологии выполнения услуг и обслуживания клиентов, совре# менные методы управления персоналом, основывающиеся на опыте западного ме#

6 Конкурентоспособность гостиничного предприятия

неджмента, рационально используются ресурсы предприятия и др. В этом заинте# ресовано само предприятие. Между тем, эффективная деятельность гостиничного предприятия осуществляется в интересах всего общества, так как способствует бо# лее полному удовлетворению его потреб# ностей.

Конкуренция является важнейшим се# лективным механизмом, тонко регулиру# ющим рыночные отношения. Например, при сокращении спроса на услуги разме# щения не все предприятия страдают оди# наково. Наибольшие проблемы наблюда# ются у тех из них, деятельность которых неэффективна, услуги довольно низкого качества, стоимость услуг завышена и т.п. Гостиничные же предприятия, обладаю# щие конкурентными преимуществами да# же в кризисное время могут процветать.

Таким образом, конкуренция является важнейшим механизмом стимулирования эффективности, пропорциональности и динамичности рыночной экономики.

Под конкуренцией (от лат. Сoncurren# tia - сталкиваться) понимается состяза# тельность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эф# фективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздейство# вать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке1 . Конкурент (от лат. concurriens - состязаю# щийся) - лицо, группа лиц, фирма, пред# приятие, соперничающие в достижении идентичных целей, в стремлении обладать теми же ресурсами, благами, занимать то же положение на рынке2 .

Для понимания механизма конкурен# ции в гостиничном бизнесе большое зна# чение имеет выявление причин, за счет которых удается обойти конкурентов. В реальной практике в качестве таких причин принято выделять ценовые и не# ценовые факторы и соответствующие им виды конкуренции.

Ценовая конкуренция представляет собой форму конкуренции, основанную на более низкой цене предлагаемой услуги.

Неценовая конкуренция имеет широ# кое распространение там, где решающую роль играют качество услуги, ее доступ# ность, безопасность, культура обслужива# ния и др., т.е. факторы, косвенно связан# ные и вовсе не зависящие от цены.

Особенность современного этапа раз# вития отечественной экономики состоит в том, что в распоряжении российских ученых находится теоретический и огром# ный практический опыт мировой конку# ренции.

Конкурентоспособность является ре# зультатом, фиксирующим наличие кон# курентных преимуществ, без которых невозможно достижение конкурентоспо# собности. Однако наличие отдельных конкурентных преимуществ не означает автоматическое предпочтение потребите# лями того или иного гостиничного пред# приятия. Только в комплексе они могут оказать решающее влияние при выборе потребителем предпочтительной для него гостиничной услуги. Кроме того, на кон# курентоспособность влияют стратегичес# кие и тактические изменения на рынке, не связанные с деятельностью предпри# ятия сферы гостеприимства (изменения спроса, демографические сдвиги, разви# тие туризма, международная ситуация, экономическая и политическая обстанов# ка в стране и т.д.).

Конкурентоспособность гостиницы обусловливается ее финансовым положе# нием, уровнем организации деятельности оказанию услуг, уровнем организации и управления маркетингом, состоянием инфраструктуры, обеспечением безопас# ности проживания, расположением пред# приятия, квалификацией персонала, классностью и качеством обслуживания потребителей.

1 Израэл М.Кирцнер. Конкуренция и предпринимательство. М.: ЮНИТИ#ДАНА, 2001. 2 Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг: Учебное пособие. М.: Дело, 2001 г.

Конкурентоспособность гостиничных услуг 7 и предприятий гостеприимства как объект управления

1.2. Конкурентоспособность гостинич ного предприятия и его услуг в условиях современного рынка.

Конкурентоспособность каждой от# дельно взятой услуги определяется как их относительное преимущество по сравне# нию с аналогичными при выборе, осущест# вляемом потенциальным клиентом. Поня# тие конкурентоспособности организации, осуществляющей деятельность в индустрии гостеприимства, более сложное, включаю# щее в себя преимущества не только по качеству предлагаемых услуг, но также и преимущества, которые дает удачное раз# мещение гостиницы, высокий профессио# нализм персонала, эффективная работа в области маркетинга, качество принятия уп# равленческих решений, эффективные ме# тоды управления персоналом, финансовая устойчивость и многое другое.

В современных условиях хозяйст# вования, исследуя проблему конкурентос# пособности предприятий сферы гостеп# риимства, необходимо учитывать следую# щие обстоятельства3 .

1. В гостиничном хозяйстве России по# явились дорогие отели высокого класса (4–5 звезд). Это, как правило, отели, где соучредителями являются зарубежные компании, которые предлагают современ# ные технологии обслуживания потребите# лей в соответствии с международными стандартами и правилами.

2. В связи с распадом СССР уменьши# лись взаимосвязи между бывшими союз# ными республиками, что сократило поток посетителей с деловыми целями и в каче# стве туристов.

3. Произошел резкий спад въездного туризма, так как большинство тех, кто хо# тел посетить Россию, уже побывал здесь, а тех, кто хочет побывать у нас пугают це# лый ряд факторов, связанных с кримино# генной обстановкой, увеличением терро# ризма и многим другим.

4. За последние годы резко увеличился выездной туризм, появилась возможность сравнить уровень обслуживания в зару# бежных гостиничных предприятиях с тем, что предоставляют отечественные гости# ницы. Данное сравнение оказалось не в пользу российских предприятий.

Все эти факторы повлияли на сниже# ние загрузки номерного фонда имеющих# ся гостиничных предприятий. Если рань# ше гостиницы были в основном бюджетными организациями, то сейчас в основном - это сфера частного капитала, следовательно, от загрузки номерного фонда прямо зависит доход гостиницы. Повышение напряженности в конкурент# ной борьбе за каждого клиента ведет к из# менениям в отношениях с работниками, поэтому гостиничные предприятия повы# шают требования к персоналу. Таким об# разом, возросла конкуренция не только в борьбе за клиента, но и за рабочие места.

В реальных условиях учесть всех кон# курентов отдельно взятого гостиничного предприятия достаточно сложно, по# скольку на рынке данных услуг представ# лено значительное число конкурирующих предприятий, исследовать каждое из ко# торых не представляется возможным. В связи с этим целесообразно из общего числа предприятий на рынке выделить те, которые имеют сходство основных пара# метров.

Этот же подход можно использовать при выходе нового предприятия гостепри# имства на рынок. Группа предприятий, имеющих сходные параметры, носят назва# ние «стратегическая группа». Такими пара# метрами могут быть: цена услуги, качество услуги, качество обслуживания, наличие дополнительных услуг и т.п. На практике для выделения стратегических групп удоб# но использовать табличный метод.

Рассмотрим пример построения карты стратегических групп (цифры условные). Из данных таблицы 1.2.1 видно, что гос#

3 Тимохина Т.Л. Организация приема и обслуживания туристов: учебное пособие. - М.: ООО «Книгодел»: МАТГР, 2005. - 288 с.

8 Конкурентоспособность гостиничного предприятия

Анализ конкурентоспособности гостиничного предприятия: на что обратить внимание

Конкурентоспособность гостиницы складывается из многих факторов, напрямую влияющих на нее. Среди них можно особенно выделить тактический (отражающий фактическое превосходство гостиницы на данный период в сравнении с конкурентами) и стратегический (отражающий потенциальное превосходство предприятия в будущем).

Именно анализ конкурентов гостиницы поможет произвести непосредственный анализ самой гостиницы по нескольким параметрам:

• возможность предоставления клиентам более качественного и привлекательного продукта;
• показатель эффективности гостиницы (прибыльность);
• возможность успешного перспективного развития как для владельцев (и инвесторов), так и для персонала.

Если оценивать конкурентоспособность предприятия на конкретный (фактический) момент, то следует говорить о следующих характеристиках:

• инновационная деятельность (эффективность данного параметра напрямую зависит от вложенных в данное направление инвестиций): к ней относится расширение предлагаемого в гостинице ассортимента услуг, а также обеспечение материально-технической базы по их оказанию;
• уникальность гостиницы (с точки зрения ее расположения, оказываемых услуг, предложений и т.д.);
• эффективность процесса бронирования, продажи услуг и предлагаемого сервиса (анализ конкурентоспособности гостиницы по данному параметру — первый шаг к продолжительному успеху);

Обратите внимание!

эффективность продаж, осуществляемых по средствам персонала, прямо пропорциональна получаемой выручке гостиницы. А значит, если сотрудники будут регулярно поощряться со стороны руководства в соответствии с качеством выполненной работы, то в увеличении роста продаваемых услуг они будут заинтересованы.

• открытость (посещение клиентами, которые не являются постояльцами, на территории гостиницы мест осуществления дополнительных услуг: кафе, ресторанов, спортивных и оздоровительных центров и т.д.)
• ориентированность гостиницы на клиента (используемые формы поощрения клиентов и воздействия на них);

Современные сервисы аналитики конкурентоспособности

Современные технологии позволяют упростить процесс анализа и получить многие данный по оценке конкурентоспособности прямо в момент их необходимости. Именно поэтому очень важным фактором является IT-оптимизация всего процесса по оказанию гостиничных услуг.

Система CRM (управляющая процессом взаимодействия с клиентами) предназначена не только для автоматизации процесса, но и для увеличения эффективности продаж, улучшения уровня сервиса (за счет накопленной многолетней базы клиентов данной гостиницы и информации процесса работы с ними), а самое главное, для анализа результатов по различным направлениям.

Благодаря возможности подобного анализа, можно сделать вывод об эффективности стратегии гостиницы, а также скорректировать ее, в случае необходимости.

Провести анализ рынка сбыта и оценку конкурентов гостиницы поможет HoteliaShopper автоматически или booking.com вручную, которые позволяют отследить следующие показатели:

• максимально конкурентоспособные отели по отношению к данному;
• тарифы конкурентных отелей за обозначенный период;
• рейтинги отелей-конкурентов в сравнении с данным;
• посещаемость конкурентных интернет-ресурсов и их позиции в выдаче;
• позиция собственного отеля на самых популярных ресурсах он-лайн бронирования.

Подводя итог, отметим: сфера гостиничного бизнеса — стремительно развивающаяся и регулярно набирающая обороты отрасль в России. В подобных условиях, чтобы занимать лидирующие позиции, необходимо постоянно развивать свое предприятие. А чтобы направление данного развития было правильным и эффективным, анализ конкурентоспособности в гостиничной среде является неотъемлемой частью всего процесса управления.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Анализ гостиничного бизнеса в республике Татарстан. Оценка деятельности ЗАО "КАМАЗжилбыт", анализ качества и конкурентоспособности услуг гостиницы. Разработка мероприятий по расширению ассортимента услуг гостиницы, проведение рекламной кампании.

дипломная работа , добавлен 07.04.2014


Понятие конкурентоспособности. Внешние и внутренние факторы, определяющие ее уровень. Общая характеристика гостинично-ресторанного комплекса, анализ его основной деятельности. Оценка конкурентоспособности предприятия на рынке гостиничных услуг г. Казани.

курсовая работа , добавлен 10.01.2014


Анализ конкуренции на рынке гостиничных услуг Санкт-Петербурга. Анализ уровня обслуживания клиентов гостиницы, маркетинговых коммуникаций и стратегии, факторов внешней и внутренней среды. Разработка рекламной кампании гостиницы, расширение спектра услуг.

дипломная работа , добавлен 19.09.2011


Развитие гостиничного рынка в РФ. Понятие и технологии информационного продвижения гостиничного предприятия. Анализ конкурентоспособности, факторов риска, доходов и расходов гостиницы. Совершенствование системы продвижения сервисных и туристских услуг.

дипломная работа , добавлен 13.08.2015


Проблемы конкурентоспособности в отрасли гостиничного хозяйства. Средства формирования конкурентоспособности гостиничного предприятия. Отрасль гостиничного хозяйства на рынке г. Тында. Комплекс мероприятий по повышению конкурентоспособности ООО "Юность".

дипломная работа , добавлен 11.02.2010


Поведенческие характеристики потребителей гостиничных услуг. Удовлетворение требований - основа успешной деятельности в сфере гостеприимства. Мотивы и факторы, которыми руководствуются современные люди при выборе гостиницы для себя и своих близких.

курсовая работа , добавлен 09.03.2015


Анализ ассортимента и качества услуг ОАО ГТОК "Таганрог". Экспертная оценка уровня конкурентоспособности гостиницы. Рекомендации по использованию принципов менеджмента качества и поддержание политики в области качества всеми сотрудниками организации.

дипломная работа , добавлен 11.09.2012


Роль, понятие, типы и элементы имиджа в деятельности гостиниц. Специфика имиджа гостиницы как предприятия сферы услуг, инструментарий имиджмейкинга. Характеристика деятельности, анализ и рекомендации по улучшению имиджа малой гостиницы "Протекс-Отель".

дипломная работа , добавлен 07.01.2014

Рыночной конкуренцией называется борьба за ограниченный спрос потребителя, ведущаяся между фирмами на доступных им частях (сегментах) рынка. Конкуренция - это соперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров. Конкуренция - состязательная работа между товаропроизводителями за наиболее выгодные сферы приложения капитала, рынки сбыта, источники сырья и одновременно весьма действенный механизм регулирования пропорций общественного производства. Она порождается объективными условиями: хозяйственной обособленностью каждого производителя, его зависимостью от конъюнктуры рынка, противоборством с другими товаровладельцами в борьбе за покупательский спрос.

При наличии конкуренции на рынке производители постоянно стремятся снизить свои производственные затраты, чтобы увеличить прибыль. В результате повышается производительность, снижаются издержки и компания получает возможность уменьшить цены. Конкуренция также побуждает производителей улучшать качество товаров и постоянно увеличивать разнообразие предлагаемых товаров и услуг. Т. о. производители вынуждены постоянно бороться с конкурентами за покупателей на рынке сбыта путём расширения и улучшения ассортимента высококачественных товаров и услуг, предлагаемых по более низким ценам. От этого выигрывает потребитель.

Взаимодействие между продавцами и покупателями, выступающими предъявителями предложения и спроса, происходит на рынке. Решения продавцов и покупателей относительно цены, объемов производства, закупок товара будут существенно различаться для разных типов (моделей) рынка.

Существует четыре возможные конкурентные структуры, определяющие собой вид рынка. Рынок, на котором преобладает чистая конкуренция - состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта, например, пшеницы, меди, ценных бумаг. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать цену и ниже рыночной, поскольку могут продать все, что нужно по существующей рыночной цене.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением, но эти различия, если они есть, весьма незначительны. Различия могут заключаться в сопутствующих товару услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному.

Рынок олигополии (олигополистическая конкуренция) состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, персональные компьютеры). Небольшое число продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и на действия конкурентов.

При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация (например, почтовое ведомство), частная регулируемая монополия (например, «Кон-Эдисон» в США), или частная нерегулируемая монополия (например, «Дюпон» в период выхода на рынок с нейлоном).

Факторы конкурентоспособности – это те явления и процессы производственно-хозяйственной деятельности предприятия и социально-экономической жизни общества, которые вызывают изменение абсолютной и относительной величины затрат на производство, а в результате изменение уровня конкурентоспособности предприятия. Факторы могут изменять конкурентоспособность предприятия в сторону повышения и в сторону уменьшения.

Вся совокупность факторов конкурентоспособности предприятия по отношению к нему подразделяется на внешние и внутренние.

Внутренние факторы – объективные критерии, которые определяют возможности предприятия по обеспечению собственной конкурентоспособности (научно-технический потенциал, финансово-экономический потенциал, кадровый потенциал, эффективность рекламы, условия хранения, транспортировки, упаковки продукции, уровень сервисного и гарантийного обслуживания и т. д.)

Внешние факторы – социально-экономические и организационные отношения, позволяющие предприятию создать продукцию, которая по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательна.

Под внешними факторами следует понимать: 1) меры государственного воздействия: экономического характера (амортизационную, налоговую, финансово-кредитную политику); административного характера (совершенствование и реализацию законодательных актов, демонополизацию экономики, государственную систему стандартизации и сертификации); 2) основные характеристики самого рынка деятельности данного предприятия (его тип и емкость, наличие и возможности конкурентов); 3) деятельность общественных и негосударственных институтов; 4) деятельность политических партий, движений, блоков, формирующих социально-экономическую обстановку в стране.

Анализ деятельности конкурентов и выработка соответствующих ответных действии часто оказываются для гостиничных и туристских предприятий более эффективными, чем рост продаж в своем сегменте рынка. Система маркетинговых исследований поведения конкурентов, открывает для ГТК ряд дополнительных возможностей успешного развития:

· комплексно оценить перспективы развития рынка и выбирать собственную нишу;

· более точно определять ориентиры и цели стратегического развития;

· находить быстрые и адекватные ответные комбинации на действия конкурентов;

· вырабатывать стратегию нейтрализации сильных сторон конкурентов и полнее использовать собственные конкурентные преимущества;

· совершенствовать работу персонала, повышать мотивацию их деятельности, информируя о предполагаемых действиях предприятий-конкурентов;

· лучше защищать позиции своего ГТК на рынке, повышать эффективность и конкурентоспособность в целом.

Анализ деятельности всех конкурентов представляется достаточно сложным и дорогостоящим мероприятием. Поэтому принято выделять две основных группы конкурентов: прямые конкуренты и потенциальные конкуренты (предприятия-новички). Для анализа используется количественная и качественная информация об их деятельности.

Количественная информация включает следующие сведения: организационно-правовая форма предприятия; руководители предприятия; численность персонала; собственные активы; доступ к источникам заемных и иных средств; объемы продаж; доля рынка; рентабельность; наличие и размеры филиальной сети; перечень основных видов услуг; стоимость услуг; расходы на рекламу и т. п.

Качественная информация включает такие субъективные сведения: репутация предприятия и ее руководителей; известность; престижность; опыт руководства и персонала предприятия; гибкость маркетинговой стратегии; эффективность продуктовой стратегии; ценовая и сбытовая стратегия; уровень и качество услуг и культуры обслуживания клиентов; реакция на изменение рыночной ситуации; методы конкурентной борьбы; приверженность потребителей; способы продвижения новых услуг и т. п.

Результаты анализа позволяют выявить и оценить сильные и слабые стороны деятельности конкурентов, их предпочтения и собственные перспективы в конкурентной борьбе. Определение собственного конкурентного статуса и статуса прямых и потенциальных конкурентов позволяет решить две взаимосвязанные задачи: установить особенности развития конкурентной ситуации и выявить, степень доминирования тех или иных предприятий на рынке.

Для анализа состояния рынка гостиничных (туристических) услуг широко используется индексный метод, основанный на расчете специальных показателей и их сравнении. При этом важнейшими показателями являются коэффициент загрузки номерного фонда и средняя цена номера. На основе этих показателей рассчитываются соответствующие индексы.

Коэффициент загрузки номерного фонда определяется по отношению числа проданных номеров к общему числу номеров, представленных к продаже. Средняя цена номера рассчитывается путем деления общего дохода от продажи номерного фонда на количество проданных номеров. Умножая индекс загрузки и индекс средней цены за номер, получают индекс положения на рынке. Кроме того, определяется индекс проникновения гостиницы на рынок. В международной практике этот индекс именуется МРI и определяется по коэффициенту заполняемости для каждой гостиницы и показателю средней загрузки по данному сегменту рынка. Аналогично рассчитываются и другие индексы: ARI - индекс проникновения по цене, RGI - общий индекс проникновения.

Например, определение ближайших конкурентов гостиничного предприятия производится с учетом следующих показателей:

· набор услуг и классность гостиницы;

· цена за номер;

· местоположение;

· вместимость;

· качественный состав номерного фонда;

· контингент гостей и специализация гостиницы;

· технические характеристики здания гостиницы;

· время работы на рынке;

· формы управления (независимая гостиница, контракт на управление, франшиза).

После определения ближайшей конкурентной группы и вычисления средних для этой группы показателей (цены продажи номера и заполняемости гостиницы) производится расчет указанных индексов проникновения. Полученные значения для каждого гостиничного предприятия сравниваются со средними групповыми индексами.

Если гостиничное предприятие имеет индекс проникновения, равный единице, это означает, что положение гостиницы на рынке полностью соответствует ее потенциальным возможностям. Если индекс больше единицы, это значит, что данная гостиница занимает на рынке более высокое положение, чем то, на которое она рассчитывала. При индексе меньше единицы гостиница реализует свою рыночную стратегию, менее успешно, чем ее конкуренты.

Таким образом, основой оценки конкурентоспособности гостиничного предприятия является метод сравнительного анализа. Результаты этого анализа позволяют определить, какая из сравниваемых гостиниц лучше работала на рынке и получила соответственно лучший результат по количеству проданных номеров.